消息面上，3月10日起奈雪的茶被正式调出港股通标的名单。同时公司近日发布盈利预警，预计2024年录得经调整净亏损约8.8亿元至9.7亿元，同比由盈转亏。

主打高端茶饮的奈雪的茶于2021年登陆港股，成为“新茶饮第一股”。然而，上市4年来除2023年实现微弱盈利外，其余时间都处于亏损状态，且2024年亏损幅度或创历史新高。

从门店数量看，截至2024年6月，奈雪的茶全国门店1894家，门店数量为8385家，截至2024年9月门店数量为9778家，蜜雪冰城截至2024年底门店数量达4.6万家。

曾经的茶饮第一股奈雪的茶，马上正式的年报将要公布，我们深度分析一下这个奈雪的茶究竟为什么在新茶饮其它巨头盈利的情况之下，为何只有它是巨亏的。

在这个公众号后台留言的话呢，当时自称是奈雪茶的总经理曾经特地找到过我，也把我邀约到她们公司上海总部虹桥国际商务广场A座6楼去商谈如何做品牌战略，我当时还深感意外，这样的方式找我，但是我去后当时记忆深刻的点是说他们招了很多优秀的品牌人才，包括从 4A、奥美什么这样的一些公司，我当时就想说做品牌不是因为你有一些所谓的这个从知名外资品牌咨询公司出来的一些人，而且你这是一个想要破局的中资创业品牌，你不是需要外资公司的来给你搞调调，而更重要的是你应该去真正的站在消费者这一端，去定位你的这个品牌到底与众不同在哪里及如何有力执行，产品能够解决消费者真正的核心痛点是什么？当时的我看到了更多是他们这种“自信满满”的状态，后来关于合作方面也不了了之，可能也许在那个时候也就隐隐约约感觉到潜在的一些状况了。

我可能和全网超过99%以上的人观点不同，坦白说我本人还是挺喜欢中式茶饮的，其实从品牌定位角度来说，奈雪的茶“中式星巴克”中式第三空间的定位我个人认为并非一定是一个错误的定位，创始人彭心的这个idea很好，很有情怀，从品牌差异化角度来说，因为很多人包括我自己就有这样的需求，大家在寻找更健康（现在咖啡等已成为很多健康人士或者中国多肠胃病人群逐步拒绝的名单之列）、口味更好，环境更特别的中式第三空间，我反倒认为如果操作得当，还真有这个可能，中式第三空间征服全球，这符合全球的健康趋势，及“东升西落”的进程，其最大的问题还是在执行定位时“人云亦云”，没有真正从消费者角度出发，到最后仅变成了一个“更贵的茶饮店”的定位，和第三空间相去甚远,此文亦为K哥预测文章，客观分析，只为接近商业事实真相。

引言：新茶饮赛道的冰火两重天

2025年3月，奈雪的茶发布2024年财报预警：预计营收48-51亿元，同比下滑1.24%-7.05%；经调整净亏损8.8-9.7亿元，同比由盈转亏，跌幅超4500%。这一数据将奈雪的茶推向舆论风口——当蜜雪冰城（市值1347亿港元）、茶百道（138亿港元）、古茗（266亿港元）等竞品持续增长时，这家曾经的“新茶饮第一股”却以21亿港元市值跌至行业末位，市值蒸发超95%。

对标星巴克的战略“迷局”

奈雪自2015年创立之初便以“中式星巴克”自居，彭心曾宣称：“茶饮不应只是快消品，而是生活方式的载体”。为此，其标准门店面积达200-300㎡，配备烘焙工坊、休闲区，单店投资超百万，远超行业平均30-50万元的加盟店成本。这种重资产模式在消费升级时代曾奏效——2018-2021年营收增长超3倍，但2023年后，当市场转向“质价比”消费时，其直营店人力成本占比31.7%、租金占比15.5%的刚性支出，成为吞噬利润的黑洞。

高端定位与消费降级的冲突

2024年新茶饮行业已进入“9.9元内卷”时代，蜜雪冰城6-8元价格带覆盖下沉市场，喜茶主力产品降至15-20元区间，而奈雪客单价仍坚守25-35元。其2023年客单价从34.3元降至29.6元，但订单量反降1.1%，陷入“降价不增量”的恶性循环。更致命的是，高端客群被喜茶（产品创新更快）、霸王茶姬（国潮文化更强）分流，下沉市场则因直营模式难以渗透，形成“上下失守”局面

同质化困局下的创新

奈雪2024年推出“每日500蔬果瓶”“000无添加”等健康概念产品，但研发投入仅占营收1.5%，远低于行业平均3%47。其明星单品“霸气黑葡萄”首月销量180万杯，但书亦烧仙草同类产品两周即反超，暴露研发深度不足。对比霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”形成品类占位，蜜雪冰城靠4元冰淇淋建立心智认知，奈雪始终缺乏标志性产品壁垒。

轻食赛道的战略失误

“茶饮+软欧包”曾是奈雪差异化标签，但2023年后逐步缩减烘焙线，转向轻食简餐。其“奈雪Green”轻食店坪效虽提升30%，但能量碗（27-32元）面临Wagas、新元素等专业品牌围剿，早餐套餐增长620%却拉低毛利。这种多元化未能形成协同效应，反稀释品牌焦点。

品牌年轻化的南辕北辙
奈雪打造的 "奈雪币" 营销，因涉及虚拟货币风险被叫停；跨界推出的 "花青素快充杯" 虽短期销量暴涨，但复购率不足 15%。相比之下，茶颜悦色通过 "国风文化 + 会员体系"，将复购率提升至 48%，私域流量池突破 2000 万用户。2024 年茶颜悦色推出的 "筝筝纸鸢" 限定杯，通过社交媒体裂变实现预售 10 万份，而奈雪的 "敦煌联名杯" 仅售出 1.2 万份。

直营成本的结构性危机

据公开资料显示：奈雪1597家直营店（占比84.3%）成为业绩拖累：2024年上半年单店经营利润率从20.1%跌至7.8%，北上广深一线城市利润率仅1.4%-10%。对比蜜雪冰城单店成本30万元、日均销售额8000元，奈雪单店百万级投入却产出相近，ROI（投资回报率）显著失衡。

加盟战略的延误

奈雪2023年7月才开放加盟，比喜茶晚2年，初始门槛98万元吓退投资者，即便2024年降至58万元，仍高于霸王茶姬（40万元）、古茗（35万元）。截至2024年三季度，其加盟店仅297家，而喜茶同期达2300家，蜜雪冰城年增3.6万家。更糟糕的是，加盟店多集中于低线城市，与直营店形成内部竞争，未能打开增量市场。

关于这一点，我倒认为如果是定位成中式第三空间的话，这个不是最大的问题点，事实上，星巴克所有门店也都是直营店。

管理层决策滞后

奈雪多次错失战略窗口期：

价格战反应迟缓：2024年行业集体降价时，其主力产品仍比蜜雪高300%。

出海停滞：2023年后无新动作，反观霸王茶姬已进入东南亚、欧美市场。
东南亚市场的扩张喜忧参半，吉隆坡 TRX 商圈店日均销售额突破万元，但泰国 Central World 门店因本地化不足导致客单价低于预期 30%。供应链问题尤为突出，马来西亚门店的原料本地采购率仅 35%，物流成本占比达 22%，远高于国内 12% 的水平。相比之下，蜜雪冰城在越南市场通过 "本地化供应链 + 本土化产品" 策略，将原料本地采购率提升至 75%，物流成本降低至 9%。2024 年蜜雪冰城越南门店单店日均销售额达 8000 元，超过国内平均水平。

 跨界投资的资源错配

2022年奈雪斥资5.3亿元收购乐乐茶43.6%股权，但两者均定位高端果茶市场，形成同质化竞争。乐乐茶2024年亏损扩大，AOKKA咖啡、茶乙己等投资标的亦未形成协同效应，导致商誉减值。

新茶饮的竞争范式迁移

行业已从“品类创新”转向“效率战争”，核心指标变为：

单店投资回报周期：蜜雪冰城6-12个月 vs 奈雪24个月

消费者心智的重新锚定

Z世代消费者对品牌的期待已从“空间体验”转向“情绪价值”（当然这里并非说明中式“第三空间”这样的定位就完全不能成功）。霸王茶姬凭借国潮包装、联名《盗墓笔记》等IP实现破圈，而奈雪的联名营销（如“瘦瘦小绿瓶”）仍停留在功能诉求，未能激发情感共鸣。

模式革命：从重资产到轻量化

加速加盟转型：将单店投资压降至30万元以下，推出20-40㎡社区店型；

关闭低效门店：2024年已关89家直营店，需继续优化一线城市布局；

品牌定位焕新：从高端执念到新中产生活方式创新第三空间

重构第三空间：针对白领及白领以上精英人群，增加真正能带来中式“第三空间”的产品，其实关于这一点，包括我自己都有这样的需求，就是我现在商务谈判或者社交场合，我在逐步减少星巴克使用机会，因为我希望有更加健康口味更加好喝的场景，我自然不是那种霸王茶姬式的跟风年轻人，确实现时存在找更健康味道好且还和中国人更具亲和的社交空间需求，所以低端来说增加充电插座、临时会议室，强化办公社交属性等这是必要的，更重要的要看白领及白领以上职场人士他们的核心需要是什么，这方面，我感觉奈雪的茶有点走入误区，你不是一个单纯的潮流茶饮店，你应该是一个中式创新的第三空间，而且更健康、口味好，代表未来；

产品重塑：打造超级单品

打造高辨识度的产品爆品及和品牌定位概念高度吻合的产品及产品组合，增强长期产品迭代能力。

奈雪的茶困境本质是新消费泡沫破裂的缩影：当资本红利退潮，唯有回归“成本效率×真实需求”的商业本质才能生存。

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