【汽车之家】近年来，中国汽车市场竞争格局重新洗牌，形成比亚迪、大众“两强”格局。 比亚迪引领中国品牌特别是新能源品牌实现快速增长，形成强者愈强的趋势。

为了顺应汽车行业新趋势、应对市场竞争新变化，汽车品牌正在积极寻求新发展。 中国传统品牌希望借助新能源赛道的先发优势，继续寻求高端品牌的突破； 中国新品牌努力强化用户心智占领，形成品牌差异化； 合资品牌寻求转型，不断探索和丰富新的品牌内涵。

新形势下，为了衡量汽车品牌的影响力，汽车之家研究院打造了“品牌影响力评价模型”，从用户心智出发，从品牌触达度、品牌影响力三个维度衡量品牌影响力的高低。声誉、品牌忠诚度，动态分析用户购车不同阶段对品牌形象的影响程度和影响指标，旨在帮助了解自身品牌形象的核心要素以及用户通过品牌对品牌的影响力影响力评估，以帮助提升品牌影响力。

《图1：品牌影响力评价模型》

在进行品牌评价时，我们会区分整体市场和新能源市场，分别进行品牌评价。

综合考虑销售业绩、品牌类型等因素，整体市场入选26个品牌，新能源市场入选25个品牌，占整体销量的80%以上。

《图2：品牌影响力评价入选品牌》

#整体市场品牌影响力评估#

1、整体市场品牌影响力评价TOP10

在整体市场品牌影响力评价中，中国品牌比亚迪表现最好，各项指标评价较高，合资品牌大众排名第二，豪华品牌奔驰排名第三； 丰田和宝马分别位居第四和第五名。

《图3：整体市场品牌影响力评价前10名》

结合整体市场26个品牌的数据，对比不同品牌类型在品牌影响力、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面的表现，我们可以看到：

1）从品牌影响力来看，豪华品牌和合资品牌明显领先于中国品牌，大众、丰田、宝马位列前三。

品牌触达指数由全网知名度、汽车之家用户关注度和兴趣度三个评价因素组成。

传播的受欢迎程度相当于品牌对顾客的输出，用户的关注度和兴趣代表了用户与品牌的主动接触。 当用户的主动接触强于品牌传播的知名度时，则认为该品牌具有光环效应，例如大众、本田等主流合资品牌，BBA等豪华品牌； 中国品牌中，五菱、红旗已经形成了一定的光环效应。 但整体热量较低。

《图4：各品牌在整体市场中的到达表现》

2）品牌美誉度方面，豪华品牌、合资品牌、国产品牌表现相近，合资品牌表现较好。

品牌美誉度指数由泛用户认知和车主产品体验两个评价因素组成。

以比亚迪为代表的品牌在两项指标上均表现良好，说明泛用户认知与车主体验评价一致； 对于以红旗为代表的品牌来说，车主体验明显好于泛用户认知，说明车主的声音并不好。 影响泛用户，产品优势未能有效传播发挥更大影响力； 对于以五菱为代表的品牌来说，泛用户感知优于车主体验。 一方面要提升产品力，另一方面也要警惕夸大宣传。

《图5：整体市场的品牌美誉度表现》

3）在品牌忠诚度方面，豪华品牌和中国品牌明显领先于合资品牌。

品牌忠诚指数由购买意愿的特异性和更换意愿的特异性两个评价因素组成。

BBA等豪华品牌在购买过程中专属性较高，品牌具有排他性； 而中国品牌在更新换代阶段的忠诚度较高，主要是因为中国品牌近年来实现了品牌升级和价格上涨，与消费升级的需求相匹配。 一方面，中国品牌新能源水平较高，能够满足消费者“以油换电”的需求，因而拥有较高的忠诚度。

『图6：整体市场品牌忠诚度表现』

结合以上品牌影响力、品牌美誉度、品牌忠诚度三个方面，基本可以勾勒出各个品牌的影响力。 每个品牌都可以通过对不同形式进行分类，有效地找到需要改进的方向和路径。

『图7：整体市场品牌影响力形态』

下面的文章将以多才多艺的形式呈现比亚迪这个代表品牌的详细指标表现，并通过各个维度的数据解读来分析其如何在市场上形成较高的影响力。 其他品牌的详细解读，请联系汽车之家研究院获取更多数据详情。

2、全能代表品牌-比亚迪案例解读

比亚迪汽车品牌影响力指数高达82，位居整体市场第一； 其品牌影响力、品牌美誉度、品牌忠诚度等品牌表现均高于市场平均水平。

《图8：比亚迪影响力各维度表现》

■ 从品牌影响力来看，全网热度绝对压倒性，主要由汉、宋PLUS新能源、秦PLUS三大明星车型拉动；

■ 在品牌美誉度方面，泛用户认知度和车主产品体验美誉度普遍高于行业水平，特别是在售后服务、能耗和动力性能方面；

■ 从品牌忠诚度来看，比亚迪的特定购买意愿和复购忠诚度最高，品牌内产品能够承担新能源换代和换代价格升级需求。

#新能源市场品牌影响力评估#

3、新能源市场品牌影响力TOP10评价

在新能源市场品牌影响力评价中，比亚迪新能源市场影响力遥遥领先于其他品牌，大众、特斯拉、五菱、小鹏分别排名第二至第五位。 中国新创品牌中，“韦小丽”进入前十名。

『图9：新能源市场十大品牌影响力评价』

结合新能源市场25个品牌的数据，对比不同品牌类型在品牌影响力、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面的表现，我们可以看到：

4）从品牌影响力来看，自主品牌和豪华品牌明显领先于合资品牌。

比亚迪和特斯拉带动了中国品牌和豪华品牌的市场热度。 比亚迪在新能源市场已经形成了一定的光环效应。 用户积极主动伸出援手热情高涨，用户关注度和兴趣指数遥遥领先，但传播普及度低于特斯拉。 特斯拉与“维小利”中国新品牌传播火热，但主动触角不足。

『图10：新能源市场各品牌达成业绩』

5）品牌美誉度方面，豪华品牌美誉度较弱，需注重泛用户认知度和车主体验的双向提升。

合资品牌领先于中国品牌。 由于合资品牌的用户讨论度较低，缺乏负面声音，品牌美誉度水平得到提升； 奢侈品牌的声誉薄弱。

以比亚迪为代表的品牌在两项指标上均表现良好，说明泛用户认知与车主体验评价是一致的； 以中国新创为代表的品牌，车主体验明显好于泛用户认知，产品优势尚未有效获得。 传达并发挥更大的影响力； 以欧拉、零跑为代表的品牌，泛用户感知优于车主体验。 一方面要提升产品力，另一方面也要警惕夸大宣传。

《图11：新能源市场品牌声誉表现》

6）从品牌忠诚度来看，豪华品牌较为具体，其次是合资品牌。

由于新能源汽车车龄短、数量少，在二手车流通中所占比例较低。 考虑到新能源市场的品牌影响力因素，暂不设定“换机忠诚度”因素，仅反映购买意愿的特殊性。

从品牌类型来看，豪华品牌专用性较高，其次是合资品牌，仍具有一定的品牌排他性； 从个别品牌来看，比亚迪、奔驰、大众在购买意向特异性上位列前三，而特斯拉则不如奔驰、宝马、奥迪这三大传统豪华品牌，而中国新品牌则相对落后。

『图12：新能源市场品牌忠诚度』

结合品牌触达度和品牌美誉度的二维分析，新能源品牌的表现可分为四种类型。 下面将选取影响力强、美誉度高的两个典型品牌，蔚来汽车影响力强，以及美誉度低的特斯拉。 案件经过详细解释。

《图13：新能源市场品牌影响力类型》

4、新能源市场案例解读

案例1-美誉度低但影响力强的代表品牌：特斯拉

特斯拉以58的整体品牌影响力指数位居新能源市场第三位，品牌覆盖度和购买特异性均高于平均水平，品牌美誉度低于平均水平。

《图14：特斯拉在各个维度的影响力》

■ 品牌影响力方面，先发优势带来品牌光环效应，Model 3明星车型带动整体人气；

■ 品牌美誉度方面，产品和服务负面呼声较高??，车主对Model 3/Y内饰评价较低；

■ 品牌忠诚度方面，用户购买意愿被宝马、比亚迪分流

案例2——美誉度高、影响力强的代表品牌：蔚来

蔚来在新能源市场排名第七，整体品牌影响力指数为55，其品牌影响力和品牌美誉度均高于平均水平，但品牌忠诚度低于平均水平。

《图15：蔚来各维度影响力》

■ 品牌影响力方面，依托ES6明星车型带动市场热度，全网通热度在中型SUV、中大型SUV市场渗透率较高；

■ 品牌美誉度方面，蔚来旗舰车型系列拥有良好的用户感知，用户对售后服务的积极感知远好于新能源市场平均水平；

■ 从品牌忠诚度来看，蔚来品牌用户购买特异性较低，处于中下游水平，购买意向被小鹏、大众、宝马分流。

五、总结：品牌影响力发展建议

在汽车市场竞争激烈、品牌竞争日益明显的环境下，培育品牌竞争力成为关键。 当前，消费者对品质和性价比的要求越来越高，品质和创新已经成为品牌竞争力的核心。

对于中国品牌来说，目前中国品牌的影响力明显弱于豪华品牌和合资品牌。 大多数中国品牌都存在泛用户感知评价强于车主产品体验的情况。 中国品牌需要聚焦品质和服务，稳步打造核心竞争力。 在产品设计和服务标准上，考虑到品牌调性的凸显和大多数用户的普遍诉求，进一步扩大主流市场的覆盖范围，实现品牌量。 ，为用户提供全方位的良好体验，塑造品牌形象，助力品牌向高端突围。

对于合资品牌来说，在新能源市场上已经逐渐落后于中国品牌。 品牌无法满足用户换代升级、新能源转型的需求。 在新能源转型方面，可利用燃料用户基数大的优势，与新能源合作加速转型。 重构并提升品牌影响力。 一方面，差异化燃油与新能源品牌的价值定位，保持燃油汽车关键资源和技术优势，加快新能源平台建设，实现新能源快速转型； 层面，把握更新换代用户的升级需求，着力打造个性化、标志化的品牌调性的新能源品牌。

对于奢侈品牌来说，光有品牌美誉度是不够的。 多数品牌车主体验评价较高，但用户感知评价普遍较弱。 要注重品牌营销，差异化赋能品牌创新，保持稳定的高端地位。 首先，保持品牌高端品质定位，注重用户体验服务打造，把握高端用户的感知标签，差异化产品定位，满足不同细分人群的需求； 其次，与品牌个性磨练和主流市场覆盖相适应，积极参与行业热点，聚焦消费者关注，实现主流人群覆盖； 然后利用数字化优势推动智能化转型，加大智能化投入，重塑智能豪华定义，保持稳定的高端腹地。 （文/汽车之家研究院）

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